Nouveau concept de vente au détail : expérience de marque dans le monde numérique

La numérisation et les besoins en constante évolution des clients entraînent des changements majeurs dans l'industrie automobile. Cela nécessite une redéfinition du rôle des mondes analogique et numérique en matière de vente et de service, et Mercedes-Benz coalise les avantages des deux dans ses points de vente. C’est sur cela que le nouveau magasin amiral Mercedes-Benz à La Haye rebondit, avec son nouveau concept de vente au détail à l’épreuve du temps. Cela s’inscrit dans la stratégie marketing et commerciale « Meilleure expérience client » lancée par Mercedes-Benz et marque un nouveau chapitre dans la réalisation d'une ultime expérience de marque haut de gamme holistique.

« Le fait de conjuguer contacts personnalisés avec éléments numériques en matière de conseil, de vente et de service a métamorphosé notre point de vente traditionnel en un univers d'expérience client. Une façon nouvelle et innovante d’aborder nos clients », a déclaré Sander van Kouwen, PDG de Mercedes-Benz Dealer Bedrjven B.V. (MBDB).

Les locaux datant de près de vingt ans de MBDB, filiale de Mercedes-Benz aux Pays-Bas, sur la rue Donau à La Haye avaient besoin d’être rénovés. Leur logistique et configuration ne répondaient plus de manière optimale aux exigences et souhaits d’aujourd’hui. Le lancement du nouveau concept de vente au détail de Mercedes-Benz a donc eu lieu à un moment opportun. En outre, tous les éléments clés de la nouvelle stratégie de marque, y compris les nouveaux processus de vente et de service, pouvaient y être mis en œuvre de manière cohérente.

Parcours client

Lors de la mise en place du nouveau concept de vente au détail, l’accent a été mis sur le cheminement suivi par un client chez un concessionnaire. Cela a permis d’identifier des domaines fonctionnels, tels que la zone d'accueil (Welcome Area), la zone de conseil (Consulting Area) et le lobby de services (Service Lobby). Ceci dans le but de faire correspondre au mieux les services aux souhaits du client. Par ailleurs, les nombreux outils numériques font en sorte que les clients et les parties intéressées sont en mesure d’expérimenter les véhicules à la fois virtuellement et réellement. Avec l'avantage annexe que toutes les informations relatives à un véhicule deviennent encore plus tangibles.

Accueil personnalisé

Dès l’entrée dans le showroom, la nouvelle architecture de marque est perceptible. L'entrée est conçue comme un espace d'accueil personnalisé. Ainsi, l'accueil et la première conversation informelle avec le client ont lieu à des tables hautes disposées de manière ludique. Même s’il y a d’autres points de contact encore dans le magasin amiral, c’est ici, atour de ces tables hautes que le client reçoit des conseils exhaustifs. Le Star Assistant dans son nouveau rôle d’hôte/hôtesse et « premier visage » de la marque accueille personnellement les clients.

Processus de conseil

Le processus de conseil en matière de vente et de service a été revisité pour mieux cibler les souhaits des clients. Les processus sont séparés géographiquement les uns des autres, afin de pouvoir offrir aux clients des conseils spécifiques selon leur situation. L’agencement traditionnel avec des bureaux n’est plus d’actualité : le personnel du showroom utilise des interfaces multimédias et des appareils portables de manière flexible et en fonction des besoins. Le type d’entretien et le besoin ou non d'une conversation personnalisée déterminent l’endroit où il aura lieu, ce qui permet de discuter dans des salons spécialement aménagés dans une ambiance détendue.

Intégration des médias numériques

Un rôle important dans le nouveau concept de vente au détail a été réservé à la fusion des mondes analogique et numérique. L’aspect visuel des médias numériques et leur foison de possibilités servent à favoriser une conversation personnalisée. Ces médias créent un tout nouveau niveau d'expérience de marque et de produit pour les clients, en particulier dans des situations de conseil et d'achat. Le fait d’afficher alternativement les thèmes de marque, de technologie et de mode de vie sur les écrans, contribue non seulement à visualiser et à expliquer les modèles et les services, mais veille aussi à un niveau élevé d’émotion et d’individualité dans le conseil et la vente.

Agencement

L'entrée du magasin phare a fait l’objet d’une transformation radicale. Une devanture entièrement vitrée abreuve l'intérieur de lumière et permet aux visiteurs qui s’engagent sur le site de voir immédiatement les véhicules dans le showroom. Le vaste escalier avec sa rampe, également clairement visible de l’extérieur, saute immédiatement aux yeux. Il forme un lien attrayant entre le rez-de-chaussée et le premier étage où se trouve l’AMG Performance Center. Un deuxième escalier avec rampe mène au showroom des voitures d'occasion. Les étages sont par ailleurs reliés par un ascenseur en verre.  

De grands écrans pour les présentations de produits trônent au rez-de-chaussée où sont également aménagés des espaces exclusifs pour les consultations. Une pièce dédiée à la remise des voitures ne fait pas non plus défaut. Juste à côté se trouve un showroom dédié aux véhicules utilitaires. Une nouvelle vitrine, pouvant accueillir soixante voitures, est située du côté de l’autoroute. Elle compte quatre étages sur toute la largeur du bâtiment dont la partie arrière ne manque pas non plus d’attirer ainsi tous les regards. Sa partie centrale avec ateliers et bureaux a, quant à elle, été maintenue.

Le bâtiment est équipé tout autour d'un grand auvent qui fait office de trait d’union architectural. Au-dessus de l'entrée menant au showroom et à l'atelier, le nouveau toit – éclairé de pas moins de 72 spots à LED – fait encore davantage saillie, offrant aux clients un coin abrité pour amener leur voiture à l'atelier et prendre un véhicule de remplacement. « L’architecture de ce bâtiment, les outils numériques et les nouveaux processus sont conçus de manière à assurer une assistance optimale et individualisée au client, » souligne Sander van Kouwen. « Nous créons ainsi un monde d’expérience innovant pour nos clients, en mettant l’accent sur la qualité du conseil personnalisé. Notre magasin amiral à La Haye est donc une estrade propice à l’inspiration pour nos produits et services haut de gamme. »

La conception du nouveau magasin phare a été réalisée en étroite collaboration avec Mercedes-Benz, Daimler AG, les architectes Ibelings de Tilburg, l'architecte d'intérieur Buro Loods et l’agence allemande Graft. Le concept présente une construction modulaire, les éléments individuels pouvant être utilisés de nombreuses façons dans différents espaces.

Déploiement à l’échelle internationale

Le nouveau concept de vente au détail de Mercedes-Benz – une initiative d’envergure mondiale – est actuellement décliné dans les différents pays par étapes. Les premiers points de vente en Asie et en Allemagne ont d’ores et déjà été rénovés. Aux Pays-Bas, le concept de vente au détail est déjà partiellement visible chez Rüttchen à Bois-le-Duc et chez Wensink à Arnhem et le sera bientôt chez Smeets Autogroep à Venlo. Le magasin amiral de La Haye héberge, pour ce qui est des points de vente susmentionnés, tous les éléments clés de la nouvelle stratégie de la marque, y compris les nouveaux processus de vente et de service.

À propos de Mercedes-Benz Dealer Bedrijven

Mercedes-Benz Dealer Bedrijven B.V. (MBDB) – filiale de Mercedes-Benz aux Pays-Bas – est un nom familier dans le sud-ouest des Pays-Bas depuis plus d’un siècle. Avec ses six succursales et ses 420 employés, MBDB assure la vente et la maintenance des véhicules particuliers et utilitaires de Mercedes-Benz, de smart et d’AMG. En outre, MBDB est le seul réparateur agréé de Mercedes-Benz Guard aux Pays-Bas et est également partenaire du Mercedes Benz Classic Center. Le site principal se trouve dans la zone industrielle Forepark à La Haye. Les autres succursales de MBDB sont situées à Alphen a/d Rijn, Leyde, Maasdijk, Naaldwijk et Roelofarendsveen.