Une immersion dans l’univers de la marque plutôt qu’une exposition : un tout nouveau concept fait du client le centre de l’attention
Pendant l’Internationale Automobilausstellung (IAA) qui se déroulera à Francfort-sur-le-Main du 10 au 22 septembre 2019, la Frankfurt Festhalle invitera à découvrir l’univers de Mercedes-Benz Cars & Vans d’une manière inédite. La connectivité, la durabilité et la qualité de vie sont quelques-uns des thèmes majeurs. Le concept repose sur quatre « adventure rooms », qui proposent aux visiteurs d’explorer la mobilité de demain.
« Pour le Salon de Francfort de cette année, nous nous concentrons plus que jamais sur les besoins des clients », explique Bettina Fetzer, Directrice Marketing chez Mercedes-Benz Cars. « Nous montrons donc comment nous répondons à leurs attentes, à travers des solutions qui promeuvent une mobilité intuitive, fluide et durable tout en jouant la carte du luxe tangible. »
Mercedes-Benz considère les salons automobiles comme un outil marketing essentiel et inspirant, dans le sens où ces événements mettent un grand nombre de personnes en contact avec la marque en peu de temps. Pendant l’IAA 2017 par exemple, le stand a accueilli quelque 830 000 visiteurs en deux semaines. Une étude de marché a par ailleurs révélé que la majorité des visiteurs sont intéressés par l’achat d’une voiture dans les deux ans. Toutefois, les besoins des clients évoluent. La rencontre authentique et « physique » avec la marque devient toujours plus importante, surtout à l’ère du numérique. Mercedes-Benz réagit à cette évolution par une présentation étonnante dans la Festhalle. Dans le nouveau concept imaginé pour l’IAA, un quart des lieux est réservé à des espaces d’exposition destinés aux véhicules et aux premières mondiales dans le « Forum », tandis que les trois quarts restants sont occupés par quatre grandes zones expérimentales dans la Festhalle. Le stand a une superficie totale d’environ 8 800 m2.
La marque devient tangible et fait naître des émotions
Dans la première partie de la présentation, Mercedes-Benz donne vie à ses produits dans le Forum de la Festhalle. Les produits phares, et plus précisément les modèles présentés en première mondiale, y sont exposés dans des espaces qui reflètent l’esthétique distincte des marques, de Mercedes-Maybach à Mercedes-AMG, en passant par Mercedes-EQ, smart et Mercedes-Benz.
« Nos produits sont appréciés et respectés depuis plus de 130 ans. Notre marque est aussi associée à la joie et à des émotions puissantes. Voilà pourquoi Mercedes-Benz se veut plus que jamais proche de ses clients à l’IAA — elle entend être la marque préférée des clients, actuels et futurs », poursuit Bettina Fetzer.
La présence de Mercedes-Benz dans la Festhalle vise surtout à créer un lien émotionnel avec la marque. Sous la devise « Pioneering the future. By Mercedes-Benz since 1886 », les moments clés des 130 années d’existence de Mercedes-Benz sont mis en exergue. Les visiteurs sont ensuite invités à entreprendre un voyage d’un autre genre dans les quatre salles thématiques. Ces dernières s’articulent autour des concepts « Intuitive », « Energize », « Excite » et « Responsible ». Ces espaces placés sous le signe de l’expérimentation illustrent le développement extraordinaire que va connaître la mobilité dans les années à venir. Il va sans dire que l’inventeur de l’automobile continuera à jouer un rôle de pionnier dans cette évolution. Mercedes-Benz comprend les défis de l’avenir, sait ce que veulent les clients et propose des solutions innovantes et intelligentes.
Une mobilité fluide
Baptisé « Intuitive. Seamless Connectivity », le premier espace thématique dévoile comment Mercedes-Benz conçoit la mobilité fluide. Les piliers de la stratégie CASE (Connectivity, Autonomous, Shared & Services, Electric) sont particulièrement importants. En créant des liens entre ces domaines et technologies d’avenir, Mercedes-Benz développe des services et systèmes intuitifs. L’espace thématique permet de mieux comprendre la mobilité fluide de demain, qui s’appuie sur les modes de déplacement les plus divers — des transports en commun aux services partagés et avec chauffeur en passant par l’utilisation de véhicules privés grâce au système intelligent et intuitif MBUX. Les personnes en transit disposent dès lors d’une série de possibilités efficaces, bon marché et flexibles pour se déplacer. Le système s’accompagne aussi d’une offre de services étendue. Cet univers de la mobilité fluide est symbolisé par une sculpture en fils qui couvre l’espace comme un filet de lignes argentées raffinées.
La voiture comme espace de relaxation
À l’heure où l’efficacité et la vitesse sont toujours plus prépondérantes, nous accordons de plus en plus d’importance aux valeurs immatérielles comme le temps et le calme. La voiture a aussi un rôle à jouer à cet égard. Elle devient en effet le « tiers-lieu », un espace où l’on peut se retirer et se détendre, et qui s’adapte à l’humeur et aux besoins des passagers. C’est pour cette raison que le deuxième espace thématique a été dénommé « Energize. Luxury of All Senses ». Les visiteurs sont plongés dans un univers chaleureux et organique, où la couleur et l’intensité de l’éclairage d’ambiance réagissent et s’adaptent à chacun. L’ensemble repose sur un dispositif interactif : le visiteur influence la couleur et l’ambiance lumineuse du lieu grâce à son rythme cardiaque et son humeur — il découvre par la même occasion et de façon ludique comment fonctionne le programme confort ENERGIZING de Mercedes-Benz.
La voiture comme « appareil mobile »
Sous l’intitulé « Excite. Inspiring Experiences », le troisième espace thématique est dédié à des expériences particulièrement créatives. L’accent est mis sur les possibilités d’interaction avec le véhicule liées à la numérisation. Grâce à l’arrivée de technologies, plateformes et formats de divertissement inédits, la voiture s’apparente de plus en plus à une interface entre les mondes analogique et numérique et, par conséquent, à un « appareil mobile ». L’In-Car-Gaming joue par exemple un rôle important. Un ensemble d’éléments suspendus structure visuellement l’espace thématique, mais se retrouve également dans les écrans de jeu présents. Il en résulte une transition holistique entre les objets physiques et numériques.
De nouveaux concepts pour une nouvelle qualité de vie
La transformation est également à l’œuvre dans les villes. Si l’idée dominante était autrefois de concevoir des villes faites pour la voiture, on s’oriente aujourd’hui vers une mobilité qui combine tous les modes de déplacement. Les solutions autonomes et durables vont prendre une place de plus en plus importante dans les centres urbains, ce qui ouvre davantage de possibilités pour le développement de concepts écologiques et innovants dans la ville. Le quatrième espace a donc pour thème « Responsible. Pioneering Sustainable Luxury ». Des visites guidées font découvrir aux visiteurs comment la mobilité va évoluer dans les prochaines années — de la conduite sans émissions aux nouveaux concepts de véhicules et de mobilité en passant par la conduite autonome.
Vu de la tribune principale de la Festhalle, l’ensemble composé des quatre espaces thématiques offre l’image d’une ville du futur où il fait bon vivre. Les véhicules exposés sur le stand du Salon font écho aux questions développées dans les espaces thématiques. Des panneaux LED forment des éléments interactifs sur le stand et d’autres éléments « live » sont à découvrir sur la scène. En se promenant sur le stand, le visiteur fait partie de la scénographie et se glisse dans la peau d’un habitant de la ville de demain.