Le design chez Mercedes-Benz

Cela ne fait aucun doute, le design est depuis quelque temps l’un des facteurs de réussite les plus importants pour un constructeur automobile au même titre d’ailleurs que pour les fabricants de presque tous les produits. C’est le design qui donne sa physionomie au produit !

Bien entendu, il ne s’agit plus simplement de créer de bons produits individuels basés sur un design élégant et fonctionnel. Le but est aussi de se forger une identité visuelle – une image bien définie – en créant au moyen de stratégies à long terme une marque qui soit directement reconnaissable et identifiable.

Portefeuille de produits Mercedes-Benz

Au cours de la dernière décennie, la marque Mercedes-Benz a mené à bien une spectaculaire phase de transition qui l’a fait entrer dans une ère nouvelle. Un coup d’œil au portefeuille des produits Mercedes-Benz donne une idée impressionnante des résultats de l’offensive sur les produits lancée dans les années 1990.

Depuis les années 1980, le portefeuille de véhicules Mercedes-Benz a plus ou moins triplé et sa production annuelle a plus que doublé, passant de moins d’un demi-million à un million d’unités. Par rapport aux chiffres des années 1950, cela représente grosso modo une multiplication par dix. Le design est devenu le signal visuel en même temps qu’un élément moteur de cette offensive, unique en son genre et axée sur les produits
.
Valeurs fondamentales de Mercedes-Benz

En invitant à regarder les voitures d’un autre œil, le slogan « See Mercedes with new eyes » a révélé en un rien de temps au monde entier l’esthétique novatrice des phares avant à doubles optiques et, par la même occasion, la nouvelle orientation du design de la marque. Pendant des dizaines d’années, les valeurs fondamentales de la marque Mercedes-Benz ont été la qualité et la robustesse, la tradition et la continuité, la préservation des valeurs et la sécurité. Mais ils ont été rejoints depuis par d’importants nouveaux messages de la part d’une marque dont le pouvoir d’attraction émotionnel et le dynamisme ont augmenté radicalement : l’innovation et le courage d’être différent, le style et l’élégance sont indiscutablement devenus les caractéristiques propres à cette marque automobile orientée ‘design’. La ligne stylistique de la gamme a été rehaussé d’une touche inédite de dynamisme, d’attrait émotionnel et de puissance expressive.

Le héraut de ce nouveau départ a été le prototype du coupé, avec comme caractéristique principale ses doubles phares ronds. Présenté pour la première fois au Salon de l’Automobile de Genève en 1993, il allait être l’étincelle qui mettrait en route tout un cortège d’idées neuves. C’est ainsi que l’on a vu naître l’une après l’autre diverses séries de modèles et leurs variantes qui répondent à la plupart des besoins des clients.

Mercedes-Benz a non seulement réussi à continuer à satisfaire ses clients habituels, mais aussi à gagner à la marque de nombreux nouveaux venus à qui les véhicules à l’étoile avaient paru jusque là un petit peu trop conservateurs.

Offensive sur les produits

En adoptant une démarche plus différenciée pour aborder bon nombre de créneaux, cette offensive a permis de proposer des solutions sur mesure à tous les groupes de clients, de la Classe A chic et fonctionnelle au roadster SLK, d’une sportive de rêve comme la SL à une berline de luxe comme la Classe S. Aujourd’hui, grâce à ce spectre diversifié de produits, Mercedes-Benz plaît à une large gamme de clients, particulièrement avec des modèles à grand volume comme la berline de la Classe C ou avec le Coupé Sport de la même classe.

Département « Design » de Mercedes-Benz

Comment s’adapter donc à l’importance accrue du design en général tout en faisant face à la variété de tâches qui incombent à un constructeur automobile? Il est tout d’abord essentiel d’avoir un département de design qui en soit capable. Celui de Mercedes-Benz est établi à Sindelfingen, dans un bâtiment qui a été spécialement dessiné par Renzo Piano et dont le style architectural spacieux et transparent engendre une atmosphère de travail idéale. Plus de 500 personnes originaires de 21 nations y planchent sur l’avenir du design Mercedes-Benz : 120 stylistes, ainsi qu’une armée de modeleurs de design, de maquettistes et de spécialistes en DAO.

Le département design de Mercedes-Benz a ceci de particulier que le travail d’ébauche de la caisse y constitue une fonction intégrée. En conséquence, plus de 150 ingénieurs participent désormais d’entrée de jeu au processus de conception, ce qui garantit la faisabilité technique des projets. Parallèlement aux studios chargés de concevoir nos voitures de tourisme et les véhicules utilitaires, Mercedes-Benz dispose aussi à Sindelfingen d’un Advanced Concepts Studio dont la tâche est de visualiser les concepts des véhicules de demain, dans la plupart des cas en collaboration directe avec le département de la recherche. Et en plus de cela, trois studios du même genre ont été créés aux Etats-Unis, au Japon et en Italie ; ils ont pour mission de capter les signaux émis par ces importants marchés, de les interpréter et de les transformer en idées novatrices.

Processus de design

Après une phase d’environ 1 à 2 ans qui est consacrée à la stratégie et durant laquelle on définit la configuration du véhicule et, par conséquent, ses proportions et son intégration dans le portefeuille des produits Mercedes-Benz, le processus de design à proprement parler peut débuter. Dans un premier temps, des centaines d’idées sont traduites en croquis rapides, soit au moyen du bon vieux crayon et du bon vieux papier, soit sous forme virtuelle. On passe ensuite rapidement du concept bidimensionnel à une sculpture tridimensionnelle en argile à modeler, à l’échelle réduite de 1:4 pour commencer et à une échelle de 1:1 pour finir. C’est une étape de la plus haute importance, puisque c’est à ce moment-là qu’un véhicule prend vie. Il y a en effet un monde de différence entre une idée sur papier et sa réalisation en trois dimensions. Des essais méticuleux en soufflerie permettent ensuite d’apporter à tous les modèles les retouches aérodynamiques qui s’imposent.

Techniques de design

A l’ère du CAD (Computer Aided Design), il est évidemment possible d’accomplir toutes les étapes de ce processus dans un monde virtuel en se servant de données informatisées : les concepts peuvent être créés sans utiliser de papier, convertis en modèles tridimensionnels et visualisés au moyen de lunettes 3D dans ce que l’on appelle la « CAVE » avant d’être modelés sous la forme d’une maquette physique.

Toutefois, c’est une combinaison de ces deux approches qui est le plus souvent utilisée : alors que le monde virtuel garantit la rapidité des processus aux relations optimales des designers avec les départements du développement technique, ce sont souvent les étapes manuelles intermédiaires – qu’il s’agisse de la réalisation des croquis ou de la finition d’une maquette sculptée – qui donnent à un objet la finesse artistique qui fait d’un produit industriel de haute technicité une sculpture gorgée de pouvoir émotionnel. Les données recueillies à l’issue de ces étapes sont relayées aux spécialistes du monde virtuel. La boucle est ainsi bouclée sans difficulté.

Phase de production en série

Après la sélection du concept définitif commence la phase dite de production en série. Au cours de celle-ci la forme extérieure parachevée du véhicule passe par un processus de conception technique détaillée avant de subir une nouvelle batterie de tests. Naturellement, l’équipe de design est aussi activement impliquée dans cette phase. Il s’agit cette fois de s’assurer que le concept validé et toutes ses exigences de qualité sont intégralement transposés dans la production en série. Par ailleurs, les remaniements et aménagements apportés à un modèle pendant qu’il est encore en production sont l’occasion pour le département du design de continuer à accompagner un projet. Il n’est donc pas exagéré de dire que le processus de design ne prend fin que lorsque la dernière unité d’un modèle donné quitte la chaîne de montage pour prendre place dans le Musée Mercedes-Benz.

Programmation de la conception

Un coup d’œil sur la chronologie des opérations montre bien que la conception d’un véhicule ne s’improvise pas, loin de là. Même si la phase proprement dite de développement du véhicule ne dure que quatre ou cinq ans, on commence à prendre les décisions stratégiques préliminaires au moins six ans avant le démarrage de la production. En supposant que la production s’étale sur une période de sept ans et que les derniers véhicules sortis des usines de montage disparaîtront de la circulation au bout de dix ou quinze ans, on peut dire que ces étapes de conception préalables et décisives ne cesseront d’avoir une incidence sur la physionomie de nos routes qu’après un quart de siècle.

Philosophie de design

Il est donc évident que pour une marque mondiale, la thématique du design va bien au-delà de la question de savoir si telle ligne ou telle forme est élégante. Ce dont elle a besoin, c’est d’une stratégie de design cohérente, intelligente, qui se manifeste dans une philosophie précise sans être dogmatique : le défi que doit relever une marque éclectique comme Mercedes-Benz est celui de façonner un profil clair à tout ce qui fait sa diversité et son individualité et de se doter d’une image spécifique qui la distingue nettement des autres marques. Une Mercedes doit être identifiable en tant que telle : cette maxime était déjà dans les année ’70 la ligne conductrice de la philosophie de design de la marque, qui d’ailleurs s’y est scrupuleusement tenue jusqu’à aujourd’hui. Certains des signes les plus distinctifs de l’esthétique d’une Mercedes tels que la célèbre calandre de radiateur de la berline Mercedes-Benz ou de la SL, ou encore le style dans sa totalité, n’ont pas arrêté d’évoluer. Une Mercedes se reconnaît immédiatement, partout dans le monde !

Design par modèle

Cela ne signifie cependant aucunement que les mêmes éléments esthétiques sont transférés systématiquement et sans nuance d’un véhicule à l’autre. Pour Mercedes-Benz, cela n’aurait guère de sens, puisque les divers véhicules de son large portefeuille de produits sont très différents par leurs proportions de base et par le message fondamental qu’ils font passer. C’est pour cette raison que la philosophie de design reste flexible et que chaque série possède une esthétique autonome qui reflète et exprime le caractère foncier du véhicule concerné, mais sans s’écarter de la ligne commune à Mercedes. Il doit par conséquent y avoir un équilibre entre les éléments propres à une série et les constantes stylistiques qui caractérisent les modèles de celle-ci. De la sorte, chaque Mercedes est reconnaissable à la fois comme une Mercedes et comme un modèle bien précis.

Solutions de design dignes de la marque

Cela n’empêche pas les Mercedes de décliner un énorme spectre de caractéristiques stylistiques, de la supersportive SLR aux sportives et élégantes berlines de luxe de la Classe S. Il est clair que l’image d’une marque ne se limite pas à quelques traits de design individuels.

La construction d’une image de marque va beaucoup plus loin que cela. Il ne s’agit pas tant de chercher des éléments de design à usage multiple que de trouver des solutions correspondant au mode de pensée du constructeur comme à celui de ses clients. Ce n’est que de cette manière que la Classe A, par exemple, a pu devenir une Mercedes à part entière alors que c’était le premier véhicule de ce genre à faire son apparition dans la gamme de produits. Le Coupé Sport de la Classe C en est une autre illustration.

Valeurs fondamentales en technologie et en design

C’est à la démarche suivie pour résoudre les problèmes que l’on reconnaît la « signature » du design Mercedes. Par tradition, le design et la technologie ont toujours été de pair chez Mercedes-Benz, ce qui explique l’harmonie particulière qui règne entre ces deux aspects sur les modèles de la marque à l’étoile. Le toit décapotable du roadster SL en est un exemple visuel frappant. D’une simple pression sur un bouton et en 16 secondes juste, le coupé devient roadster. Dans les deux configurations, les lignes du véhicule sont tellement parfaites que seuls quelques initiés savent quels trésors technologiques il recèle ou que les stylistes et les ingénieurs ont passé de nombreux mois à se battre sur chaque millimètre pour réaliser un tel toit. En effet, cette technologie est ce qui donne au client, d’une part, le sentiment que le véhicule a été conçu comme un coupé et, d’autre part, l’impression qu’il n’aurait même jamais été censé posséder un toit.

Prototype F 400

L’harmonie entre le design et la technologie peut même être poussée un cran plus loin. Avec le prototype F 400 Carving, la technologie révolutionnaire relève vraiment de la thématique du design : tout le concept formel de la carrosserie a été dessiné de façon à visualiser la technique pionnière d’inclinaison des pneus qui donne au conducteur la sensation excitante de piloter un go-kart. La tradition et l’innovation vont toujours de pair chez Mercedes-Benz. La clef d’un succès durable, en particulier pour une marque classique, consiste à trouver le bon équilibre entre les deux.

Avenir et tradition

L’avenir doit être enraciné dans la tradition, mais sans pour cela s’endormir sur cet héritage auquel cas on se retrouve fatalement dans une impasse dont on ne peut sortir qu’au prix d’un changement abrupt de style. Le seul moyen d’éviter ceci consiste à aller continuellement de l’avant, à coup d’innovations. C’est ce qu’on appelle une « philosophie de design vivante ».

Individualisation

Un autre aspect important pour l’image de Mercedes-Benz dans son ensemble est celui de l’« individualisation ». Au premier abord, il peut sembler contradictoire de vouloir se doter d’une image de marque bien définie et de chercher en même temps à offrir à ses clients un maximum de possibilités de personnalisation. Pour pouvoir concilier ces deux aspirations, il était nécessaire de confectionner une panoplie rationnelle d’individualisation : en plus d’une gamme d’options, très étendue par tradition, et des différentes combinaisons de teintes et de matériaux, le département du design a établi un programme d’individualisation rigoureusement structuré qui permet d’incorporer dans un véhicule les préférences les plus diverses de son acquéreur. Les principales séries de modèles – les Classes A, C et E – se déclinent toutes en trois lignes : Classic, Elegance et Avantgarde.

Un certain nombre de particularités techniques extérieures et intérieures servent à créer une palette d’habillages différents : tantôt sérieux et fonctionnels, tantôt raffinés et luxueux ou encore sportifs et d’avant-garde. Après cela, un client ou une cliente qui serait encore à la recherche de la combinaison de ses rêves trouvera dans le programme Designo élaboré par le département du design un spectre quasiment infini d’options en matière de teintes et de matériaux. Et sur son versant sportif, la gamme Mercedes est complétée par les divers équipements complets et formules de styling proposés par AMG. Mercedes ne fait pas dans le « prêt-à-porter » : sur les plus de 300 000 modèles de Classe E qui sortent chaque année des chaînes de montage, il n’y en a que quelques-unes seulement qui soient identiques !

Mondialisation et individualisation

En répondant à la question de l’individualisation, cette conception de design a permis de répondre à celle, totalement différente, de la mondialisation. Par principe, les produits des marques Mercedes-Benz et Maybach sont proposés dans le monde entier. Aucun véhicule n’est ciblé exclusivement sur tel ou tel marché, même si certains véhicules comme la Classe M – qui a été développée conjointement avec des fournisseurs américains et qui est produite aux Etats-Unis – intègrent davantage de préférences régionales que d’autres.

De plus, la marque Mercedes-Benz possède évidemment une certaine valeur emblématique : ce que cherche le client, c’est la « Mercedes authentique » et l’expression sans égale du statut qui lui est associé. En dépit des nombreuses fonctions qu’elle offre, une Mercedes incarne bien plus qu’un simple moyen de se rendre de A à B : c’est aussi une façon de se présenter, un vecteur d’image et de statut. Mais à l’instar des sentiments et des émotions en général, les idées sur la façon de se présenter ne peuvent que varier fortement d’une personne à l’autre. Le programme d’individualisation de Mercedes-Benz nous permet de répondre non seulement aux besoins de pays spécifiques, mais aussi aux préférences de chaque client en particulier. Par conséquent, le constructeur stuttgartois est capable de fournir non seulement le véhicule approprié à chaque zone culturelle, mais aussi à chaque client !

Concept cars Mercedes-Benz

La vitalité et la souplesse de sa philosophie de design transparaît depuis toujours dans les concept cars avec lesquels Mercedes-Benz ouvre régulièrement une fenêtre sur le monde de demain à l’occasion des salons internationaux de l’automobile. Une des études les plus importantes est celle du coupé de 1993, dont il a déjà été question. A l’instar du coupé, bien d’autres concept cars ont été soit un stimulant direct pour les séries, soit ont été développés pour devenir des véhicules de série. Des exemples d’un pré-positionnement de ce genre sont donnés par les deux études de roadster datant de 1994 – les précurseurs de l’actuelle SLK –, par la Vision GST en tant que résultat d’une hybridation innovante, par la supersportive SLR, ou encore la Vision CLS présentée dernièrement au IAA qui sera produite en série.

Toutes ces études de véhicules montrent à quel point le design peut devenir un élément moteur au sein d’une firme de construction automobile. Le but est clair : Mercedes-Benz ambitionne, aujourd’hui comme demain, d’insuffler aux gens la passion de ses véhicules et de gagner leur cœur à la marque. Les voitures Mercedes-Benz continueront à se démarquer clairement de la concurrence et à parler une langue qui leur est propre. Du style plutôt sobre et réservé des années 1970, l’étoile est passée à un langage résolument émotionnel et dynamique. Et c’est dans cette voie de la double séduction qu’elle entend poursuivre, une voie qui parle non seulement au bon sens des clients, mais aussi à leur cœur!